PRESA

MARKETINGUL CAPTEAZA SIMTURILE

MARKETINGUL CAPTEAZA SIMTURILE 

Aplicate eficient, strategiile de marketing senzorial pot determina cresteri insemnate, de 10 – 25%, ale afacerii, indiferent ca este vorba de hoteluri, restaurante, cafenele sau spatii de retail.  

Lumea ideala pentru marketeri ar fi aceea in care consumatorii vad o reclama si merg apoi la magazin sa cumpere produsul respectiv. Din pacate pentru ei, nu exista asa ceva. Realitatea este mult mai complexa. Exista mai multe puncte critice in luarea deciziei de cumparare, incepand cu recomandarile prieteniilor si pana la senzatiile pe care le produc anumite produse si modul de organizare a magazinului.

Factorii tactili, olfactivi, sonori, vizuali, gustativi si de socializare pot sa provoace anumite reactii clientilor. In functie de reactiile dorite, pot fi stabilite obiective de marketing si comunicare : sa creasca timpul petrecut in locatie sa se modifice compozitia cosului de cumparaturi, sa creasca numarul de cumparaturi impulsive, clientii sa-si manifeste dorinta de a reveni, sa existe socializare cu personalul, sa incetineasca ritmul de vizitare a locatiei, clientii sa fie integrati afectiv in locatie, sa fie inveseliti, relaxati, dinamizati.

In conditiile in care piata bunurilor si serviciilor de larg consum este unitara, iar produsele si serviciile oferite de companii sunt asemanatoare, a aparut nevoia unei diferentieri si a unei pozitionari prin ambianta pentru fidelizarea consumatorilor prin alte mijloace decat cele clasice.

Asa a luat nastere ceea ce se numeste marketing senzorial. In linii mari acesta poate fi definit drept suscitarea simturilor consumatorilor la punctul de vanzare, pentru a imbunatati experienta cumparaturilor. Altfel spus, este vorba despre o teatralizare a spatiilor de vanzare care sa implice consumatorul la un nivel personal si intim : texturi si culori noi, mirosuri si arome, muzica si sunete inspirationale.

Un astfel de serviciu este disponibil si pe piata romaneasca din 2002, cand a fost infiintata Mood Media® Romania, filiala a companiei internationale Mood Media® Group, care dezvolta acest tip de promovare inca din anii ’50, fiind prima companie din Europa care a difuzat muzica intr-un supermarket din Franta. Tehnologiile Mood Media® au evoluat in timp, datorita boom-ului tehnologic si digital al ultimelor decenii. In lume la ora actuala exista peste 100.000 de locatii echipate cu tehnologie Mood Media®. In Romania, deocamdata serviciul este la inceput, avand peste 200 de puncte de vanzare echipate cu tehnologii de marketing senzorial. «Daca, in Statele Unite sau Europa de Vest, a apela la un serviciu profesionist pentru ambianta muzicala a devenit o obisnuinta, la fel ca un abonament la telefon, in Romania, in general, inca se prefera piratarea muzicii de pe Internet si difuzarea preferintelor muzicale ale fiecarui angajat », spune Carmen Radu, director de marketing la Mood Media® Romania. Mood Media® « se ocupa » de trei simturi : auditiv, vizual, olfactiv, dezvoltand pentru fiecare dintre acestea servicii si tehnologii prin care consumatorul sa fie invaluit, la punctele de vanzare, intr-o ambianta inspirationala. Deocamdata pentru Romania nu sunt disponibile decat serviciile pentru simturile auditiv si vizual.

Una dintre tehnologiile dezvoltate este MultiPlay, un dispozitiv digital in care sunt stocate mii de titluri muzicale, impartite pe programe tematice : Pop, Oldies, Rock, Dance, Electro, Jazz, Lounge, Classic, Instrumental etc. Aparatul difuzeaza muzica non-stop, fara sa o repete, fara sa fie nevoie de interventie umana, avantajul cel mai mare fiind posibilitatea adaptarii culorii muzicale la valorile, ambianta, tipul afacerii respective, obiectivelor sale de comunicare. «Intr-o locatie HORECA nu poate fi difuzata aceeasi muzica precum intr-o locatie retail. Diferentierile pot continua, in functie de caracteristicile publicurilor-tinta sau dinamica locatiei », precizeaza Carmen Radu. Aceasta  mai spune ca un alt avantaj al serviciului Mood Media® ar putea fi crearea unei ambiante unitare pentru afacerile cu mai multe locatii, asigurandu-se aceeasi programare muzicala pentru toate locatiile. In plus, externalizarea acestui tip de activitate permite despovararea resursei umane responsabile cu cautarea muzicii potrivite, actiune care poate sa nu fie foarte profesionista, lasata la latitudinea gusturilor unor angajati.

De asemenea, tehnologia MultiPlay permite difuzarea de spoturi audio publicitare, actiune intens desfasurata de locatiile din retail, care vand spatiul audio catre furnizorii / chiriasii lor, dezvoltand adevarate campanii de publicitate. Costurile pentru serviciul muzical variaza intre 50 si 90 de euro pe luna si acestea acopera baza muzicala, chiria aparatului MultiPlay care difuzeaza muzica, un update muzical o data la doua luni, suport tehnic prin departamentul de call center si programe muzicale speciale de Craciun.

In ceea ce priveste serviciile vizuale, reprezentantii Mood Media® spun ca dezvolta continut video pentru ecranele amplasate in punctele de vanzare. Animarea grafica a acestor ecrane aduce un plus comunicarii in locatii, fiind exploatat la maximum un canal de comunicare foarte eficient, care atinge consumatorii in mod direct. Serviciile olfactive constau in dezvoltarea unor tehnologii de difuzare a parfumurilor in punctele de vanzare. Gama de arome este foarte variata putand fi adaptata diferitelor tipuri de locatii. Insa acest serviciu nu a fost inca implementat in Romania.  

CUM SA NU DAI GRES IN MARKETINGUL SENZORIAL

Reprezentantii companiei estimeaza ca daca este aplicat eficient, marketingul senzorial poate sa creasca cu 10-25% o afacere. Exista insa cateva capcane care daca nu sunt atent evitate pot duce la esecul acestei strategii. « O prima greseala ar fi sa consideri ca marketingul senzorial tine locul unor servicii si produse de calitate.  Indiferent de ambianta locatiei, de cata placere ii face consumatorului sa petreaca mai mult timp aici si sa revina, nu va face acest lucru daca va fi dezamagit de calitatea produselor si serviciilor sau de atitudinea personalului, spune Carmen Radu. Aceasta mai precizeaza ca o alta greseala ar fi lipsa unei strategii de marketing senzorial, care sa aiba in vedere toate elementele unei afaceri si sa integreze eficient senzorialul in toate celelalte actiuni de comunicare.

O companie comunica permanent cu consumatorii. Isi comunica produsele, serviciile, valorile, locul din piata, prin ce se diferentiaza de concurenta. Strategia de marketing senzorial trebuie sa vina in continuarea acestora. In cazul unui magazin de haine pentru adolescenti, se poate oferi o ambianta muzicala pentru tineri: muzica comerciala, house, clubbing, eventual la un volum maxim. Insa este posibil ca aceia care achizitioneaza hainele respective sa fie parintii, nu copiii. Iar parintii, daca nu agreeaza aceasta atmosfera, pot sa-si scurteze timpul petrecut in locatie, pot sa nu doreasca sa revina prea curand. Toate aceste actiuni se traduc in mai putine haine cumparate, deci diminuarea profitului.

Un alt exemplu: un restaurant cu o pozitionare pe segmentul superior, cu un décor luxos, extrem de elegant, cu o ambianta muzicala pe masura: soul, jazz, crooners, piano bar, lounge. Sunt clare valorile pe care le comunica prin ambianta si senzatiile pe care le doreste transmise. Insa toate acestea sunt inutile daca serviciul este lent, ospatarii sunt nepoliticosi, somelierul nu exista, bucatarul si-a pierdut din maiestrie dupa primele luni de activitate. Acestea sunt motivele pentru care este necesara o strategie integrata la toate nivelurile.